Qué es –pienso– un gran diseñador

por Osvaldo Olivera Villagra – Licenciado en Diseño Gráfico


Sudamérica es una amalgama de culturas. Dentro de esta circunstancia es bueno entender algunas cosas: los países de Centro y Norte América se miran mucho en los Estados Unidos, mientras que los países de Sudamérica buscan en Europa su espejo cultural. Este fenómeno es particularmente fuerte en los países de la región del Río de la Plata: Argentina, Brasil, Uruguay y Paraguay; también en Chile. En esta zona geográfica, el movimiento socialdemócrata de casi toda Europa ha influenciado en el pensamiento de los diseñadores gráficos. Así también, nuestros gurús en general, separan el arte del diseño [1].

Soy diseñador gráfico, formado y deformado de la manera descrita pocas líneas más arriba. Dirijo un pequeño “boreau” de diseño. Estoy formado académicamente en diseño, he visitado universidades de diseño de Argentina y Brasil [2]. ¿Por esta introducción? A medida que fui puliendo mi diseño, también fui puliendo mi criterio del diseño. En este proceso he recibido y recibo contínuamente [3] una inmensidad de información, la que transfiero en pocas líneas:


Diseño “espiritual” y diseño “de mercado”.

A mi criterio existe un diseño espiritual (soul desing) donde el diseñador pone de manifiesto todo su potencial cercano al arte (mail art, stencil desing, poster desing, diseño de anarquía, desing for free culture, neo dadaism, popism, inmediatismo, visual poetry, spuff art y viral) y existe el polo opuesto, el diseño de mercado (management desing) donde el diseñador está muy cercano al trabajo del Marketing y la publicidad, donde se elaboran estrategias de producción y donde el arte es un vehículo para el fin comercial del proyecto.

La persona que sabe encontrar el “justo medio” y administrarla de tal forma que en cada pieza visual se pueda ver ambos extremos, esa persona, estoy convencido, es un gran diseñador.


El papel del diseño

Saber hacer buen diseño es saber administrar su fuerza. La retórica pasa por saber dar a entender al mercado que el diseño nunca debe finalizar una cadena de producción, la debe iniciar. El buen diseño pasa por saber y entender las tendencias del arte, la moda, la música, la cultura, la política y la economía. Es una entelequia que el diseñador deba vivir encerrado en un mundo de grafismo, afiches y tipografías. Durante años fui así y nunca obtuve buenos resultados profesionales, gané (solo en parte) el respeto de mis colegas pero no de la sociedad; solo cuando entendí y puse en práctica mi propia visión del diseño, la sociedad fue tomando en cuenta de mi existencia.

Las escuelas de diseño, alrededor del mundo deben mirar qué tipo de diseñadores están produciendo y qué tipo de diseñadores necesita el mundo. Hace poco tiempo compartí opiniones con estudiantes de diseño de Francia y Canada y pude comprobar que, si bien existen diferencias insalvables entre la educación que reciben los estudiantes en Europa y los de Latinoamérica, hay algo que no varía mucho: el grafista aún está más vinculado a los movimientos sociales.

Esto no esta mal, afirmo que está muy bien: demuestra la calidad humana que en la generalidad de los casos posee un diseñador gráfico [4]; pero mientras, nuestros “primos” de la publicidad desarrollan grandes campañas para el sector privado, para el gobierno o para grandes organismos multinacionales, muy pocas veces se ven grupos de publicistas ligados a proyectos sociales, pero diseñadores sí. Y nosotros seguimos paseando en transporte público o en vehículos que no despiertan ninguna envidia en nadie.

Esto refuerza mis palabras anteriores donde sostengo que todos debemos buscar un “justo medio” entre el diseño espiritual (el que nos viene desde adentro) y el diseño de mercado (el de gerenciamiento, el de tácticas y estrategias). Sí, lo sé, me dirán que esto ya existe, que no es novedad. Les diré que tienen razón pero no estamos haciendo lo suficiente. Hace poco estaba leyendo un e-book del Desing Council, “El negocio del Diseño”, que muestra todo el dinero que mueve la profesión en el Reino Unido, pero solo unos días después comprobé que del total de dinero que mueven las industrias creativas en el Reino Unido, el 70% corresponde al Diseño industrial, a la publicidad, la moda o el diseño automovilístico. El diseño gráfico aún no despierta en su real potencial.

Todos los involucrados en el mundo gráfico debemos buscar el diseño de 360º, el diseño integral, el envolvente, debemos mostrar el valor del diseño no solo en el plano espiritual (soul desing) sino también en el diseño de producción (management desing).


Nuestro trabajo requiere de nuevos procesos mentales

Edmund Harnold repensó el diseño editorial creando el Principio WED (Writing-Editing-Desing) que consiste en que estos tres axiomas funcionan de manera inseparable, como un buen matrimonio (wed) donde la resultante de juntar elementos es una sinergia.

De esta manera, yo propongo que un gran diseñador debe poseer el Principio TIPO (Técnica-Intuición-Pasión-Observación) como sistema de trabajo cotidiano.

TECNICA: Los japoneses dicen “hazte de una técnica infalible, luego deja fluir tu inspiración”. No se puede hacer nada si se carece de una técnica, técnica en el sentido de saber hacer, de manejar los procesos teóricos que envuelven a toda profesión.

INTUICIÓN: Por que es necesario saber ver antes que vean otros. Es por eso que muchas veces cuando nos preguntan si podemos hacer tal o cual cosa, replicamos que si, pero no lo hicimos nosotros, si no otro. La intuición radica en descubrir los nuevos senderos por el cual transitará el diseño.

PASIÓN: “La acción está condicionada por el grado de interés”. Es el amor por las cosas que te gustan. Nada se puede hacer bien si a uno no le gusta lo que hace. No podremos adquirir nunca una buena técnica, ni vamos a dejar fluir ninguna intuición si no amamos apasionadamente lo que hacemos. Nuestro grado de interés por el mundo visual debe condicionar nuestras acciones.

OBSERVACIÓN: Ninguna de las tres axiomas anteriores puede ser efectiva si no se tiene la capacidad de “saber ver”. Mirar no es lo mismo que ver y si tenemos la capacidad de reflexionar sobre todas las cosas que vemos minuto a minuto en nuestras cotidianas acciones, podemos poner en práctica nuestra técnica, dejar que la intuición fluya libremente y que nuestra pasión crezca.

Metodología propuesta

Desde el inicio de la Bauhaus en 1919, la teoría del diseño no ha variado sustancialmente [5]. Personalmente utilizo el “Proceso de diseñar soluciones” de la AIGA, pero nunca olvido que cada proyecto es diferente, por lo que hago una revisión personal de la metodología a utilizar antes en empezar un nuevo proyecto de diseño.

A continuación resumo y traduzco lo que propone la AIGA (pueden descargar desde la web el sistema completo).

A) Definiendo el Problema

Utilizo un brief y una entrevista personal con cada cliente. Acostumbro conversar de cosas contextuales pues de esta manera puedo saber el nivel de educación, gustos personales, condicionantes religiosas o culturales. Esto lo hago aunque sean clientes locales o con las personas con quienes trabajo vía Internet, en cuyo caso suelo pedir que me recomienden sitios o busco información personal de ellos en la web.

Sostengo que no puede haber soluciones si no hay problemas. Es primordial saber definir cuál es el problema real del cliente. En muchos casos me han llamado para solucionar su identidad corporativa, cuando en realidad poseen enormes problemas de recursos humanos; en estos casos he recomendado primero solucionar este inconveniente antes de avanzar con una hipotética identidad corporativa.

B) Innovando

Luego de tener el planteamiento del problema (hipótesis) realizo un proceso de investigación amplio que incluye muchas horas de trabajo viendo casos parecidos en otros países, en el propio país, en USA, en Europa y en Asia.

Por ejemplo: si debo desarrollar el packaging para una nueva línea de cremas para las manos, invierto muchas horas mirando la mayor cantidad de cremas para las manos, anoto las condicionantes similares y las disímiles de cada de ellas y solo ahí empiezo a crear soluciones según las condicionantes que el brief, las entrevistas y mis anotaciones me dicen.

C) Generando valor

Para mí el diseño debe afectar el subjetivo de las personas. El diseño posee la capacidad única de dar forma a la información. Esta capacidad debe estar centrada en la coherencia, la distinción y la notoriedad, y solo cuando estas circunstancias moldean un proyecto es que el diseño muestra su real potencial: generar un valor agregado.

Por encima de cualquier metodología que se utiliza, se debe saber que cada proyecto es diferente; lo que ha sido de utilidad para algo, puede no serlo para otra cosa. Así, siempre poseo un plan B, incluso un plan C, para cualquier cosa. No se debe entender esto como una ambigüedad, sino como la posibilidad que otorga el pensamiento divergente: saber dar un buen cambio de timón en el momento justo es de personas inteligentes, seguir contra viento y marea el rumbo pre-establecido es de personas intelectuales.

Finalmente puedo decir que el diseño es una parte ínfima del mundo en que vivimos, debemos saber contextualizarnos en la sociedad y buscar demostrar de la mejor manera, cada día, por qué elegimos ser diseñadores.

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Notas:

1. La escuela de Ulm, de la mano de Olt Aicher, Tomas Maldonado y el arquitecto Oscar Niemeyer sostenían que arte y diseño debían desarrollar su propio camino, por ende es usual que el arte no despierte interés profundo en los gráficos, mucho menos, la publicidad o el Marketing


2. La Facultad de Diseño, Arquitectura y Urbanismo de la Universidad de Buenos Aires, Argentina particularmente ha guiado, en parte, mi formación profesional. Este monstruo de facultad de más de 5000 estudiantes de diseño que sigue día a día el desarrollo del diseño en todo el mundo y en la cual he estado un par de veces, visitando y compartiendo tertulias con algunos de sus más de 600 profesores. En Brasil he visitado la Agencia de Diseño Seragini-Farne, en este lugar aprendí que el diseño va mucho más allá el correcto manejo de tipografía, colores y composición.


3. Soy Icograda Friend, miembro de Amigos del Centro Metropolitano de Diseño de Buenos Aires, recibo materiales del UK Design Council, la influyente AIGA, la Asociación de Diseñadores de Barcelona, la Escuela Politécnica de Milán, Emigre, La Escuela de Artes Visuales de Nueva York y de la poderosa Universidad Nacional de México (UNAM), la universidad más grande de toda Latinoamérica.


4. Así lo demuestra claramente “The first thing manifiest”, anteriormente Graphus, Menphis, Tristan Tzara o el propio Olt Aitcher.


5. Si bien en la actualidad existen miles de formas de llegar a resultados óptimos, el místico I+D (investigar luego desarrollar) –nacido en la Escuela ULM y difundida a lo largo y ancho del globo– sigue marcando el rumbo de la metodología del diseño.

Con referencia a este tema, el autor recomienda leer:
- Creatividad, Osho.
- Maeda & Media, John Maeda.
- La era de las máquinas Espirituales, Ray Kurzweil.
- El mundo como Proyecto, Olt Aicher.
- Mírame y sé Color, Tristán Tzara.
- La Fuerza de la Publicidad, Marçal Moliné.

Monedas

por Juan Morales

El año pasado en Paraguay entraron en circulación unas nuevas monedas de 50, 100, 500 y 1.000 guaraníes, las que se sumaron a las que ya existían (excepto la de 1.000, que es nueva).

Una vez que tuve varias de ellas (las monedas viejas y las nuevas) en el bolsillo, noté que me resultaba bastante confuso distinguir de qué valores eran cada una de ellas, es decir, me costaba distinguir con rapidez cuáles eran de un valor y cuáles de otro. Y no era solo yo; varias personas me habían comentado que tenían la misma dificultad.

Eso me llevó a preguntarme qué estaba mal con las monedas y dónde se generaba este problema de confusión. A continuación, las reflexiones resultantes.


Tomando monedas

Usualmente llevamos las monedas en los bolsillos, en monederos o en el auto en algún lugar apropiado para este efecto. En estos lugares solemos llevar monedas de distintos valores y suelen ir todas revueltas.

Para tomar monedas cuando las necesitamos, generalmente seguimos el siguiente proceso:

1. Pensamos cuánto dinero necesitamos.


2. Accedemos a nuestras monedas (generalmente es un grupo compuesto por varias monedas de diferentes valores, todas mezcladas).


3. Reconocemos los valores de cada moneda.


4. Seleccionamos las que necesitemos para alcanzar el valor de dinero necesario.

El paso 3 consiste en distinguir o reconocer cada moneda según su valor. Este "reconocer" se basa en las cualidades que podemos percibir [1] de cada una de las monedas, las cuales son, principalmente:

• Diámetro.


• Color.

Además, pueden ser útiles las cualidades de:

• Espesor (lo "gruesa" que es la moneda).


• Peso.

¿Y la inscripción? Particularmente, creo que es la cualidad menos relevante de ésta y la menos usada por la mayoría de la gente para reconocerlas[2].

Pero no basta con percibir las cualidades de cada una de las monedas por separado. El reconocer es básicamente un proceso comparativo: apelando a las cualidades que percibo en los elementos, juzgo cuáles son similares entre sí[3] y cuáles son diferentes[4] entre sí.


Nuestras monedas

Estas son las monedas que actualmente circulan en Paraguay.


Las ordené en tres niveles que corresponderían a las tres "generaciones" de monedas que yo conozco. El nivel inferior es el de las monedas que conozco desde que era chico[5]. El nivel medio corresponde a monedas que aparecieron en circulación en los años 90. El nivel superior corresponde a monedas que aparecieron en circulación a fines del año pasado (2007).

Podemos notar que:

• Hay solo cuatro valores diferentes.


• Hay ocho tipos de monedas diferentes.


• Generalmente hay dos tipos de monedas por cada valor.


• En un caso, hay tres tipos distintos para un solo valor.

Tomando nuestras monedas

Si bien hasta aquí la situación ya se presenta engorrosa, se complica más con que:

• Hay bastante diferencia entre monedas de un mismo valor.


• Hay bastante semejanza entre monedas de distintos valores.

Acá las monedas están agrupadas por semejanza, de a pares. Alguien podría decir que las monedas de cada par no son tan similares entre sí, pero las dos diferencias esenciales entre una y otra moneda de cada par son el color (dorado o plateado) y el brillo (qué tan lustrosa está la moneda).

Las monedas nuevas son más lustrosas, pero esa cualidad desaparecerá con el tiempo. Entonces, la cualidad distintiva que quedará será el color.

Pero el factor color también será irrelevante en situaciones de escasa iluminación o con iluminación monocromática, como por ejemplo de noche en una parada de colectivo o en el interior de un automóvil (más aún cuando uno no puede encender la luz del habitáculo del vehículo y apela a la luz que llega desde el alumbrado público).

En Asunción, donde la luz de la calle es de un color anaranjado rojizo, las monedas se verían más o menos así:


Acá ya se vuelve muy difícil distinguir, en cada par, una moneda de otra. Y eso que todavía contamos con el factor brillo o lustre; imaginen cuando las monedas nuevas pierdan su brillo. Además, en la imagen aparecen de alguna manera ordenadas, cuando que en la realidad estarían todas juntas y entremezcladas. Algo así:



Diseño ausente

No puedo afirmarlo, pero sospecho que las nuevas monedas nunca fueron objeto de planificación, nunca fueron diseñadas, sino que fueron hechas de la manera más barata[6] que se pudo. Sospecho esto porque creo que, si se hubiera pensado, si se hubiera planificado la forma de las monedas (diámetro, espesor, color, peso, etc.) y si se hubieran hecho las pruebas correspondientes, este problema de "confusión" no hubiera ocurrido.

Esta no sería la primera ni la única vez que el gobierno realiza algo que afecta a la gente omitiendo por completo la planificación de la funcionalidad de lo realizado, pero sí es la primera vez -hasta donde recuerdo- que la planificación omitida tiene tanto que ver con nuestro campo: lo visual.

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Notas:

1. Me refiero a las personas videntes. Los invidentes deben apelar a otros factores, pero ignoro cuáles son a ciencia cierta.


2. Supongo que la principal utilidad de las inscripciones de las monedas es la de demostrar que una moneda es auténtica... aunque nunca escuché de monedas falsificadas.


3. Ver la "psicología de la gestalt".


4. Si no, que lo digan los tipógrafos. ¿Qué es lo que hace que, en un bloque de texto, un caracter sea leído (reconocido) como una "a" -por ejemplo- y no como otra letra? esencialmente los rasgos que la diferencian de las demás letras, y no los que la hacen parecidas a las otras "a". Esta es una regla que se aplica a (casi) cualquier situación en que se requiera reconocer elementos, más allá de los caracteres de un texto.


5. La moneda de 50 Gs. que se ve en la parte inferior no era la única que circulaba en aquel tiempo. Existían monedas de menor valor (10, 5 y 1 guaraníes) pero extraoficialmente ya están fuera de circulación y por lo tanto no voy a hablar de ellas.


6. "Barato" ("berreta" en Argentina o "fule" en Paraguay) no es lo mismo que "económico". Lo barato es de mala calidad y puede hacerse de manera descuidada, sin pensar. Para hacer algo que genera economía o ahorro, sin embargo, se necesita una buena dosis de conocimientos e ingenio, y se obtiene un resultado de calidad.

La escalera

por Juan Morales

Seguramente conocen la historia de los dos borrachos que iban por las vías del tren. Iban como podían, es decir, en cuatro patas. Uno de los borrachos le dijo al otro:
– El arquitecto que diseñó esto es medio bruto ¡esta es la escalera más larga que vi en mi vida!
a lo que el otro borracho respondió:
– Es bien bruto ¡mirá la altura a la que puso los pasamanos!

La pregunta es: ¿cuántas veces nos ponemos voluntariamente en el papel de estos borrachos? es decir ¿cuántas veces nos comportamos como ellos? Lastimosamente, creo que muchas. Con la diferencia de que no lo hacemos con vías y escaleras, sino con piezas de comunicación visual.

Pero primero ¿en qué se equivocaron los borrachos? Y antes que eso ¿estaban realmente equivocados?


El error de los borrachos

Si lo que tenían bajo sus pies hubiera sido una escalera, hubieran tenido razón. Una escalera de esa longitud y con los “pasamanos” a esa altura sería absurda y la persona que la hubiera diseñado podría ser considerada incompetente. Pero no se trataba de una escalera sino de las vías del tren.

En este caso, las vías “estaban bien”. Eran muy largas, si, pero tenía la longitud necesaria. Y los “pasamanos” (los rieles) estaban a pocos centímetros del piso… el lugar correcto.

El error de los borrachos fue simple pero craso: evaluaron un objeto creyendo que el objetivo del mismo era uno (facilitar el ascenso-descenso de personas) cuando en realidad era totalmente otro (posibilitar el tránsito de trenes).


Nuestro error

La gente en general a menudo –y los diseñadores con cierta frecuencia– hacen lo mismo que los borrachos de la historia: al ver una pieza gráfica emiten un juicio de valor sobre la misma. Y lo que es peor, muchas veces hacen un juicio de valor sobre la calidad profesional de la persona que la diseñó.

Y cometen el mismo error que aquellos: evalúan o critican la pieza gráfica sin saber realmente cuáles son los objetivos que debe cumplir dicha pieza o, dicho de otro modo, qué es lo que ella debe lograr [1]. En el mejor de los casos hacen como los borrachos: adivinan los objetivos, basándose en preconceptos. En la mayoría de los casos, sin embargo, omiten todo proceso intelectual (pensar o imaginar) y hacen un juicio injusto y hasta caprichoso, un juicio basado en la fatídica dupla “me gusta” y “no me gusta”.


Evitémoslo

Criticar una pieza gráfica sin conocer los objetivos que ésta persigue o las necesidades a las que responde me parece tolerable en una persona ajena al diseño gráfico. Después de todo, probablemente no sabe –ni está obligada a saber– cómo se diseña una pieza gráfica y –por ende– no sabe cómo evaluar una. Además, no tiene ningún compromiso con esta profesión.

Sin embargo este acto me parece bastante reprobable viniendo de un diseñador gráfico, porque se supone que un diseñador sí sabe cómo se diseña y se supone que no debería olvidarlo por momentos. Pero sobre todo me parece reprobable porque no condice con la actitud de respeto hacia su profesión (y, en el caso de los comentarios negativos, de respeto hacia sus colegas) que se esperaría de un diseñador profesional.

Además, hacerlo en presencia de personas ajenas al diseño puede influir de manera negativa el posicionamiento de esta profesión en la mente del público en general ya que, al hacerlo, el mensaje que se transmite es algo así como:

Las piezas gráficas son buenas o malas según me gusten o no me gusten; los objetivos o funciones no existen. Por lo tanto, realizar una buena pieza gráfica depende sobre todo de tener buen gusto y un poco de suerte de que la mire alguien a quien sí le guste; para nada depende de que se “hayan definido (o no) –antes de su elaboración– sus características, para que cumpla con unos objetivos determinados”[2].

Ayudemos a posicionar correctamente al diseño (particularmente al diseño gráfico) educando al público, concretamente a los que nos preguntan “¿qué te parece este logo? está bueno ¿verdad?” o “¿qué te parece aquél afiche? es muy malo ¿verdad?”, comentándoles que no se puede evaluar una pieza gráfica desconociendo qué debe lograr o, al menos, reservándonos nuestros comentarios.

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Notas:

1. Me refiero tanto a las críticas o juzgamientos negativos como a los positivos.


2. Brillante definición de “diseño” de Raúl Belluccia, en su libro “El diseño gráfico y sus enseñanza – Ilusiones y desengaños”. El paréntesis es mío.